Resumo
- Demand Gen é o formato do Google Ads para alcançar audiências no YouTube, Discover e Gmail antes de elas buscarem ativamente pelo seu produto — diferente do Performance Max, que captura quem já tem intenção de compra.
- Faz mais sentido em três cenários: baixo volume de busca, ticket médio acima de R$ 500 e prospecção real de novos clientes (não remarketing).
- A métrica certa não é ROAS isolado, e sim CPA de novos usuários e o impacto no CAC do funil completo, avaliado após pelo menos 4 semanas.
A tendência observada em campanhas de prospecção indica CTR mais alto no Demand Gen em relação ao antigo Discovery Ads, e CPA menor que o Meta Ads em determinados perfis de anunciante — o resultado varia por setor, ticket e configuração de campanha. Esses números existem porque o Demand Gen foi construído para fazer uma coisa que o Performance Max não faz bem: criar demanda em audiências que ainda não conhecem seu produto.
"Demand Gen é o tipo de campanha do Google Ads criado para alcançar usuários no YouTube, Google Discover e Gmail antes de eles buscarem ativamente pelo seu produto. Diferente do Performance Max — que captura quem já tem intenção de compra —, o Demand Gen atua no topo e meio do funil com criativos visuais e segmentação por lookalike audiences. Para PMEs com produto de médio ou alto ticket, é a alternativa mais eficiente ao Meta Ads em prospecção de novos clientes."
O que é o Demand Gen no Google Ads?
Demand Gen (Geração de Demanda) é o formato de campanha lançado pelo Google em 2024 para substituir o Discovery Ads. Ele exibe anúncios visuais — imagens, carrosséis e vídeos — nos canais onde o usuário navega por interesse, não por intenção de compra:
- YouTube — feed, Shorts e in-stream
- Google Discover — feed personalizado do Android e Chrome
- Gmail — abas Promoções e Social
O diferencial não é o canal em si, mas o momento comportamental do usuário. Quem está no Discover não digitou nenhuma busca — está consumindo conteúdo passivamente. É topo de funil por definição. Tentar capturar conversão direta nesse contexto com Performance Max é como contratar um vendedor de fechamento para fazer a abordagem inicial na porta da loja.
Desde o lançamento, o Demand Gen incorporou recursos que o Discovery Ads não tinha:
- Lookalike audiences construídas a partir de listas de clientes reais ou dados de conversão do GA4
- Suporte nativo a vídeo vertical para YouTube Shorts
- Integração com purchase intent do Google Shopping
- Lookalike 2.0: usa sinais de Enhanced Conversions para criar audiências semelhantes — o mecanismo utiliza dados de conversão server-side em vez de apenas listas de e-mail, o que tende a gerar lookalikes com sinal de qualidade mais rico
Qual a diferença entre Demand Gen e Performance Max?
A confusão entre os dois é o erro mais caro que a Performartech encontra nas auditorias de conta. Gestores usam o PMax como campanha única para todo o funil — e o algoritmo, sem restrição, vai buscar as conversões mais fáceis: remarketing e branded search. O resultado parece bom no relatório de ROAS, mas o custo de aquisição de novos clientes está escondido.
| Critério | Demand Gen | Performance Max |
|---|---|---|
| Objetivo | Criar demanda (topo/meio de funil) | Capturar demanda existente (fundo de funil) |
| Canais | YouTube, Discover, Gmail | Todos os canais Google |
| Audiência | Lookalike, interesses, comportamentos | Automática — algoritmo decide |
| Controle criativo | Alto — você define formato e canal | Baixo — algoritmo combina assets |
| Intenção do usuário | Baixa (navegando por interesse) | Alta (buscando, comparando) |
| Melhor para | Produto novo, alto ticket, prospecção | Produto estabelecido, captura de busca ativa |
| Risco principal | CPA mais alto no curto prazo | Capturar só quem já ia converter mesmo |
Regra prática: se o usuário ainda não sabe que precisa do seu produto, o Performance Max não vai encontrá-lo. O algoritmo do PMax é excelente em capturar intenção — mas não existe intenção onde não existe demanda.
Quando usar Demand Gen em vez do Performance Max?
O Demand Gen faz sentido em três cenários específicos. Fora deles, o PMax ou o Search costumam ser mais eficientes.
1. Produto ou serviço com baixo volume de busca
Se o Google Keyword Planner mostra menos de 1.000 buscas mensais para o seu produto no Brasil, não há volume suficiente para o PMax trabalhar. Sem busca ativa, o algoritmo vai buscar conversões em outras redes — normalmente remarketing — e o ROAS vai parecer ótimo enquanto você não conquista nenhum cliente novo.
O Demand Gen cria essa demanda: mostra o produto para quem tem perfil de comprador (lookalike dos seus melhores clientes), mesmo sem estarem buscando.
2. Ticket médio acima de R$ 500
Produtos de alto ticket exigem múltiplos pontos de contato antes da decisão de compra. O usuário precisa conhecer a marca, entender o produto e construir confiança — nenhuma dessas etapas acontece em uma única busca no Google.
O Demand Gen aquece audiências no YouTube e Discover para que, quando chegarem à busca, já reconheçam sua marca. O efeito: CPA menor no ciclo completo de atribuição, mesmo que o Demand Gen isolado mostre CPA alto.
3. Prospecção de novos clientes (não remarketing)
O Performance Max inclui remarketing automaticamente — e essa é a origem do problema. Quando você vê ROAS de 8x no PMax, parte significativa pode ser de usuários que já iam comprar de qualquer forma. Para medir prospecção real, você precisa de uma campanha dedicada.
O Demand Gen com lookalike de clientes ativos é mais preciso para esse objetivo: você controla a audiência, exclui quem já é cliente e mede CPA de novos usuários com clareza.
A tendência indica que marcas com mix equilibrado (Demand Gen + PMax + Search) têm CAC mais estável ao longo do tempo — mas cada negócio exige análise individual de margem e ciclo de venda antes de qualquer mudança de alocação de orçamento.
Como estruturar criativos para Demand Gen
O Google recomenda ao menos 5 variações de imagem e 2 variações de vídeo por campanha. O cenário indica ganho expressivo de impressões elegíveis para quem segue essas diretrizes — a documentação do Google Ads associa asset quality score alto a maior elegibilidade no leilão, mas os incrementos variam por conta e vertical.
Na prática, o que funciona:
- Imagem principal: proporção 1:1 e 1.91:1, fundo limpo, produto ou pessoa em destaque — sem texto excessivo na imagem
- Headline: pergunta ou dado concreto, não slogan genérico. "Seu CPA está 40% acima do target?" converte melhor que "Resultados reais para seu negócio"
- Vídeo curto (15-30s): hook nos primeiros 3 segundos, não depende de áudio — grande parte dos usuários no Discover consome vídeo sem som, então criar conteúdo que funcione nos dois cenários é prática recomendada
- Logo nos primeiros e últimos 2 segundos do vídeo — reforça brand recall mesmo em skip
- Carrossel: funciona bem para produtos com múltiplas variações ou para apresentar o processo/metodologia de um serviço
"O criativo de Demand Gen precisa interromper o scroll de quem não estava te procurando. O criativo do PMax precisa fechar quem já está decidido. São objetivos opostos — e exigem abordagens opostas."
— Pedro Moraes, fundador da Performartech
Quais métricas acompanhar no Demand Gen?
Não use ROAS como métrica principal de campanha de topo de funil — é comparar laranja com maçã. As métricas corretas para avaliar um Demand Gen:
Métricas primárias:
- CPA de novos usuários — separado do remarketing, usando segmento de "novos clientes" no GA4
- CPV (Custo por Visualização) — para vídeos no YouTube; benchmark varia por setor
- CTR por formato — imagem vs. vídeo vs. carrossel; revela qual criativo ressoa com a audiência
Métricas de impacto no funil:
- View-through conversions — conversões de quem viu o anúncio sem clicar (janela recomendada: 1 dia)
- Assisted conversions no GA4 — quantas vendas finais tiveram o Demand Gen como ponto de contato
- Lift de busca pela marca — volume de busca branded antes vs. depois de ativar o Demand Gen
Prazo mínimo de avaliação: 4 semanas sem otimizações agressivas. O algoritmo de lookalike precisa de pelo menos 50 conversões por semana para calibrar a audiência. Antes disso, qualquer conclusão é prematura.
Perguntas Frequentes
O Demand Gen substituiu completamente o Discovery Ads?
Sim — conforme anunciado pelo Google (Google Ads Help Center). O Google encerrou o Discovery Ads em 2024 e migrou todas as campanhas automaticamente. Os recursos foram expandidos — especialmente em formatos de vídeo, lookalike audiences e integração com dados de intenção de compra do Shopping.
Posso usar Demand Gen com orçamento pequeno?
Na prática, contas com menos de R$ 100/dia por campanha tendem a ter aprendizado lento — o algoritmo de lookalike precisa de volume mínimo de conversões para calibrar. Abaixo disso, os resultados tendem a ser inconsistentes. Para orçamentos menores que R$ 3.000/mês, Search ou Shopping tendem a ser mais eficientes.
Demand Gen funciona para B2B?
Funciona com limitações. Gmail e Discover têm boa penetração em gestores e decisores, mas a segmentação por cargo ou setor é inexistente — o que existe é segmentação por interesses e lookalike. Para B2B com ciclo de venda longo e ticket alto (acima de R$ 5.000), o Demand Gen funciona bem como apoio de brand awareness, não como canal principal de geração de leads qualificados.
Qual ROAS esperar do Demand Gen?
Não há benchmark universal — depende do setor, margem e ciclo de venda. Em campanhas de prospecção pura, o Demand Gen costuma ter ROAS menor que o PMax no curto prazo, mas contribui para ROAS maior do PMax no médio prazo ao aquecer audiências que chegam com maior intenção. Avalie sempre pelo CAC do período completo — não pelo ROAS isolado de cada campanha.
Como saber se meu Demand Gen está funcionando?
Além das métricas diretas, observe sinais indiretos: o volume de busca pela sua marca aumentou? O PMax tem mais conversões assistidas? O CPA do remarketing caiu? Esses são indicadores de que o Demand Gen está cumprindo seu papel no topo do funil — mesmo que o CPA direto da campanha pareça alto.
O Demand Gen pode canibalizar minhas outras campanhas?
Pode, se a configuração de exclusão de audiências estiver errada. Configure exclusões de remarketing no Demand Gen para que ele não exiba anúncios para quem já visitou seu site — isso evita sobreposição com o PMax e mantém o Demand Gen focado em audiências realmente novas.
Conclusão
Cada semana investindo Performance Max para alcançar audiências que nunca ouviram falar de você é orçamento alocado na estratégia errada. Esse erro não aparece nos relatórios de ROAS — porque o algoritmo vai buscar as conversões mais fáceis (remarketing, branded search) e vai parecer que está entregando resultado.
Sem Demand Gen no mix, você está cedendo o espaço de topo de funil para concorrentes que aparecem no YouTube e Discover dos seus potenciais clientes semanas antes de eles chegarem à busca. Quando eles chegarem ao Google prontos para comprar, vão lembrar da marca que já viram — não necessariamente a sua.
O CAC só começa a subir sem explicação aparente meses depois. Quando fica visível, o buraco já é grande.
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Sobre o autor: Pedro Moraes é fundador da Performartech e criador da plataforma PerformAI. Com mais de 10 anos em mídia paga e média de R$ 5MM de investimento gerenciado por ano em Google Ads e Meta Ads, escreve sobre gestão de tráfego pago, CRO e aplicação de IA em marketing de performance.
Fontes: Think with Google, E-Commerce Brasil. Artigo revisado em 10/06/2026.